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玩具巨头遭遇波折 乐高从破产边缘走回

时间:2017-09-16 13:16:42  来源:  作者:

 前几年有美国人做过一次实验,想看看离开“中国制造”日子还能不能过。这一实验开始后,他家的孩子首先就遇到了麻烦,因为他发现几乎所有的玩具都是产自中国,除了乐高。

与价廉物美的中国玩具不同的是,价格从来不是乐高的竞争强项,这家享誉全球的丹麦玩具制造商拼的是创意。十几年来无尽的创意为乐高带来滚滚利润。而最新数据显示,今年上半年其收入出现13年来的首次下降,乐高在玩具市场上的好时光可能正遭遇波折。
“简单即复杂”圈粉无数
乐高公司今年9月初表示,为应对销售收入增长放缓,该公司将裁撤1400个工作岗位。此前该公司公布了今年上半年销售收入。数据显示,该公司实现净利润34亿丹麦克朗(约合5.44亿美元),上年同期为35亿丹麦克朗。同期收入下降5%,至149亿丹麦克朗,上年同期为157亿丹麦克朗,收入下降为13年来首次。
正是由于将“简单即复杂”这一理念演绎到极致,使得简单的拼装积木为乐高圈粉无数。不过产品结构虽然简单,可乐高公司的问题却并不简单。乐高目前拥有约1.8万名雇员,公司表示其架构已变得过于复杂。该公司估计,到2017年年底将在全球裁员约8%。
乐高的问题并非一日之因,其危机苗头其实在两年前就已浮现。
经过多年的两位数增长后,2015年以来乐高业绩持续放缓,特别是在美国等大型成熟市场放缓更为明显,只不过新兴市场的增速掩盖了这一问题。而当新兴市场的高速增长也无以为继时,所有的问题就一下爆发出来。
除了消费者审美疲劳外,玩具领域的电子化趋势也给乐高提出新的挑战。“千禧一代”或许是最后一批愿意在地上一坐几个小时将一袋积木按照图纸组装起来的群体,当这群人逐渐退出乐高的目标客户群体后,公司发现新一代的孩子更喜欢有声光动态效果的玩具。虽然乐高也推出编程积木来努力应对智能手机应用程序和视频游戏所带来的竞争,但是由于产品结构和价格错位,这种复杂的玩具一直难以成为打开新市场的利器。
从破产边缘走回
其实,不少人对乐高前景仍持乐观看法,一方面是由于半年业绩并不能说明太多问题,另一方面和本世纪初遭遇的危机相比,现在乐高面临的情况还是小打小闹,因为当年这家丹麦巨头甚至险些破产。
在乐高85年的历史中,既有高歌猛进的时代,也有陷入低谷的阶段。前者比如从1979年到1993年,乐高在全球化的红利下经历长达15年的快速成长期,年均增长率14%,每5年公司的销售额就翻一番。而低谷就发生在本世纪初,在2000年到2004年间,乐高曾经历长达5年的亏损,一度面临破产清算的危机。
世纪之交的历史距现在并不久远,不少人还记得当时乐高的窘境。之前在1998年,乐高有史以来出现第一次亏损,亏损额近5000万美元。为扭转局势,公司创始人的孙子,当时的董事会主度凯尔重金请来丹麦家电制造商班·奥陆芬公司的前任首席运营官布拉格曼来接管乐高公司的日常管理。
布拉格曼对乐高展开了雄心勃勃的改革。他在2000年放言要在5年后成为世界上最大的儿童玩具品牌,并计划带领乐高到2005年实现销售额翻番。
为实现这一目标,乐高当时拿出的招数是做加法,通过扩张产品线来吸引顾客购买更多的产品。除了吸引大量创意人才加入乐高外,为增加游戏和网络产品,乐高还聘用位于伦敦和纽约的专业机构,还在米兰建立一个儿童玩具设计中心。
为应对孩子在小小年纪就将兴趣转移到电子玩具上的趋势,布拉格曼还带领乐高团队果断转型,探索积木外的其他玩具形式,比如耗资巨大的“达尔文项目”,探索将乐高积木转换成3D数码积木,并开发3D游戏。此外,布拉格曼还带领乐高进入零售行业,推出乐高主题公园和品牌商店计划。在2002年前后,分别在科隆、伦敦、美国加利福尼亚和慕尼黑建立4所大型主题公园。但是,这些仓促上马的项目不但没有有效地扩大市场,反而让公司背上沉重的债务负担。2003年,乐高公司的负现金流一度达到1.8亿美元。由于公司面临销量进一步下跌30%,并将消耗2.5亿美元的运营成本,乐高濒临破产边缘。
老品牌的新问题
2004年,年仅34岁的约尔根·维格·克努斯托普临危受命执掌乐高的时候,他接手的是一个不折不扣的烂摊子。作为执掌乐高的第一位非创始家族成员,克努斯托普的首要任务就是让公司能顺利地活到下一年。他做了一系列减法来赢得宝贵的现金流,包括卖掉乐高主题公园、视频游戏等周边产业,减少乐高零件生产量、缩减国外机构等。
克努斯托普用空间换时间的做法起到了效果,这种符合乐高积木极简主义的做法让公司再次焕发生机。此后十几年,乐高奇迹般地增长并重新成为玩具领域的超级巨星。具有讽刺意味的是,13年前曾经一度将该公司拖至破产边缘的问题再次缠身:乐高积木中使用的零件数量再次以创新的名义大幅增加;公司在伦敦、新加坡、上海等地设立海外机构;再次投入资源开发视频游戏;甚至连主题公园也再次出现,只不过这次改名为“乐高大厦”。
尽管今年上半年乐高收入下滑,但乐高的收入仍高于其主要竞争对手美泰公司,守住了全球最大的玩具公司的桂冠,后者在7月份公布的上半年销售收入为17.1亿美元。不过如果乐高不迅速求变的话,这顶桂冠可能也戴不长久。
目前林林总总的项目让乐高背离了搭建积木过程中的极简主义原则:只要玩过乐高积木的人都知道,越是复杂的结构,在搭建过程中就越容易崩盘。看来又到了乐高设计师来为公司重新设计简单结构的时候了。
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